بررسی تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها (csr) بر نگرش و قصد خرید کالاهای مصرفی توسط مصرف کنندگان شهر زنجان.

امروزه نقش اجتماعی شرکت ها بسیار پر رنگ تر از قبل شده است و مشتریان به مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها اهمیت زیادی می دهند .مسئولیت اجتماعی شرکتی با روابط بین شرکت ها و جامعه سر و کار دارد، و به طور مشخص این مفهوم به بررسی تاثیرات فعالیت های شرکت ها روی افراد جامعه می پردازد. سازمان ها برای انجام وظایف با بیشترین کارایی و اثربخشی و در نتیجه تحقق اهداف و ماموریت ها، علاوه بر رعایت استانداردها و قواعد سازمانی و قانونی، نیاز به مجموعه ای از رهنمود های اخلاقی دارند که آنها را در این امر یاری کرده، با ایجاد هماهنگی و ثبات رویه، حرکت آنها را به سمت وضعیت مطلوب تسهیل سازد. رعایت اخلاق کسب و کار و مسئولیت اجتماعی از راه افزایش مشروعیت اقدامات سازمان، سودآوری و بهبود مزیت رقابتی، موفقیت سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد.از اینرو بسیاری از شرکت ها جهت رسیدن به منافع تجاری به سمت همکاری تجاری با سازمان های غیر انتفاعی مشخص متمایل شده اند. بازاریابی خیرخواهانه یا عام المنفعه نمونه ای از این دست همکاری هاست و به نوعی خاص از همکاری و کمک شرکت ها به برنامه های عام المنفعه اطلاق می گردد. بازاریابی خیرخواهانه یک شیوه نوین بازاریابی است که براساس آن بنگاه اقتصادی متعهد می شود درصدی از فروش محصولات (خدمات) خود را بصورت مستقیم یا غیرمستقیم به یک امر خیر اختصاص دهد. این شیوه بازاریابی از دهه 80 میلادی در آمریکای شمالی و اروپای غربی و از سال 1384 در ایران مورد استفاده بنگاه های اقتصادی قرار گرفته است. اهداف اصلی تحقیق حاضر، تعیین اثر مسئولیت پذیری اجتماعی بویژه بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند و قصد خرید مصرف کنندگان کالاهای ایرانی و شناسایی تفاوت های رفتاری زنان و مردان در برابر این نوع از بازاریابی و اهداف فرعی آن کشف دیدگاه مردم در خصوص مسئولیت اجتماعی بنگاه های اقتصادی و شناسایی سازمان های خیریه معروف و خوشنام از دید مردم شهر زنجان جهت معرفی به بنگاههای اقتصادی می باشد. به منظور نیل به این هدف با توجه به ادبیات تحقیق مطالعه شده شیوه پژوهش مورد استفاده توصیفی- پیمایشی و ابزار مورد استفاده پرسشنامه تعیین شد.قلمرو مکانی پژوهش حاضر شهر زنجان و نمونه آماری به شیوه طبقاتی از بین خریداران کالاهای مصرفی شهر زنجان انتخاب شدند. پس از جمع آوری پرسشنامه و تحلیل نتایج مشخص شد، مسئولیت پذیری اجتماعی بویژه بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند و قصد خرید برند خریداران کالاهای مصرفی تاثیر مثبت دارد، ولی فرض تفاوت رفتاری زنان و مردان در نگرش و قصد خرید برند بر اثر بازاریابی خیرخواهانه مورد تایید قرار نگرفت. همچنین در طی تحقیق مشخص شد 81.18% پاسخ دهندگان به پرسشنامه بنگاه های اقتصادی را در قبال معضلات اجتماعی و زیست محیطی مسئول می دانند. در نهایت شناخته شده ترین و مورداعتماد ترین سازمانهای خیریه شناسایی و برای اجرای بازاریابی خیرخواهانه به بنگاه های اقتصادی معرفی شدند. نتایج حاصل از تحقیق موید این واقعیت است بازاریابی خیرخواهانه ابزار مناسبی برای بهبود نگرش بازار هدف نسبت به برند و ایجاد قصد خرید در آنها می باشد. همچنین خریداران شهر زنجان، بنگاه های اقتصادی را در رابطه با مسائل اجتماعی و زیست محیطی مسئول دانسته و در قبال پاسخگویی آنها به این گونه مسائل، آماده اند با استفاده از قدرت خرید خود، آنها را تشویق نمایند.